みなさん、こんにちは。フィットネス業界に特化した広告代理店で営業をしている佐伯です。
現在、ほとんどのスポーツクラブで「紹介キャンペーン」に取り組まれていると思いますが、皆様のクラブではいかがでしょうか？
紹介キャンペーンは、集客ご担当の皆さんもご存じの通り「横のつながりで新規会員が入会する」「集客するのに比較的コストがかからない」などたくさんのメリットがありますよね。
さて、マーケティングデザインでは、弊社が企画した紹介キャンペーンに取り組まれた100施設の統計データから、どのような方が紹介キャンペーンから来店しているのか分析してみました。今回は顧客獲得単価やお客様層などのデータを公開いたします！
さて、今回もスタートいたします。
～この記事は、SPORTEC 2015で開催した「紹介キャンペーンの運用事例を公開します。過去3年間に於ける成功事例の運用とデータの比較分析」というセミナー内容をもとに、Web用に再編集してお届けしています～
紹介新規入会者と既存会員の関係は「家族」が圧倒的に多い
このデータは100施設の統計データをもとに分析した、既存会員と紹介新規入会者の関係を示したものになります。
グラフから分かるように、家族間の紹介が圧倒的に多く57％を占めています。その次が友人で32％、その後同僚や親戚と続きます。
※ただし、スイミングクラブなどのジュニア会員の場合は割合が変わります。友人からの紹介が約6割、家族間の紹介が約3割という結果が出ています。
紹介キャンペーンはクラブの近くに「職場」や「学校」がある遠くに住む人にも響く
先ほどのグラフでは、紹介キャンペーンで来店する方は「家族」や「友だち」が多いとお伝えいたしました。
ここで、普段のチラシ配布のエリアと比較してみてください。
マーケティングデザインがお付き合いしているスポーツクラブのほとんどが、約3km圏内でのチラシ配布を実施しています。その理由は、会員の9割近くが3km圏内に住んでいるからです。（もちろん、施設が都市部にあるか、地方にあるかでも変わってきますが）
3ｋｍ以内のチラシ配布を踏まえて、紹介キャンペーンを振り返ると、3.1km以上離れた場所に住んでいる方からの反響が6％ありますね。
この方たちというのは、職場や学校が施設のすぐ近くにあったとしても「クラブの近隣に住んでいないからチラシがリーチしていない方たち」だったと考えられるでしょう。紹介キャンペーンをしたことで、今まで情報を届けたかったけど届ける手段のない方たちに向けても情報発信することができるようになったことが分かります。
紹介キャンペーンの顧客獲得単価は平均9,000円台。しかも年々下がる傾向に！
【顧客獲得単価の推移】
2012年・・・9,653円
2013年・・・9,430円
2014年・・・9,149円
チラシ経由の顧客獲得単価が10,000円を下回ることが少なくなってきているなか、紹介キャンペーンでの顧客獲得単価は9,000円台です。
しかも特徴的なのは、継続するごとに顧客獲得単価が下がるということ。紹介キャンペーンがうまく活用できると、施設側にとっても費用対効果の高い広告となることが分かります。
※ここでの顧客獲得単価は、マーケティングデザインの紹介キャンペーンをご利用したクライアント様から算出しています。紹介キャンペーンの初期ツール、運用ツール、入会が決まったときのプレゼント代を合算して入会者数で割りました。
年々増加する紹介キャンペーンの新規顧客数
【紹介キャンペーンで入会した新規顧客数の推移】
2012年・・・入会者は98名
2013年・・・入会者は107名
2014年・・・入会者は121名
このデータは、2012年、2013年、2014年の3年間「紹介キャンペーン」に取り組んで反応率2.0％を達成した、会員数2000名のスポーツクラブ様のデータになります。会員数は2000名。
紹介キャンペーンで入会した新規会員様の数が年々増加しているのが分かります。このグラフから分かるのは「徐々に数字が伸びている」こと。この結果から紹介キャンペーンが浸透するのには多少時間がかかりますので継続することが大事だと言えるでしょう。
紹介キャンペーンの継続期間について
最後に、紹介キャンペーンのキャンペーン期間についてのデータを提示いたしますね。紹介キャンペーンの場合、どの長さでキャンペーンを計画しようか悩みどころだと思います。
あるクラブで3ヶ月間紹介キャンペーンを実施したときの入会者数の推移をグラフにいたしました。このクラブでは紹介キャンペーンを3ヶ月運用したところグラフの通り121名の新規会員が訪れました。
1か月目は24名、2か月目は35名、そして3か月目には62名に推移。3か月目は締切間際の駆け込み需要もあったと推測されますが、こちらもある程度の期間を考えておくと良いことが分かります。
また、新規会員の数は121名ですが、このクラブの場合は紹介してくれた「既存会員」の数は90名でした。つまり一人が2～3人紹介しているケースもあるんです。複数の紹介客を紹介してくれるケースも見受けられますので、2～3ヶ月を目処に計画するのが良いでしょう。
いかがでしたか？ マーケティングデザインで実施したデータ分析を公開いたしました。
最後にお伝えいたしますが、スポーツクラブにおける紹介キャンペーンの反響は、1.5％～1.8％が平均です。新聞折り込みチラシを比較するとはるかに良い数字が出ていることがわかりますね。
皆様のクラブでも紹介キャンペーンを実施したら、ぜひデータも細かく分析してみてください。今まで分からなかったユーザーの傾向がつかめるようになると思います。そしてこの分析データが皆様のクラブの集客に役立てたら幸いです。（佐伯）
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