皆さま、こんにちは。マーケティングデザインの細野です。今回のブログでは、皆さまにより具体的な形で、エリアマーケティングの重要性をお伝えできるよう、普段よりマーケティングデザインにマーケティングをご依頼くださっているフィットネスクラブ、「FOLEフィットネスクラブ」様の事例をご紹介させていただきます。支配人の松尾様に、実際に施設で実施した分析や成功につながったエリアマーケティングの概要についてお話を伺いました。
エリアマーケティングの分かりやすい事例となっていますので、ぜひ最後までご覧くださいね。
2015年9月に東京都江東区東雲にオープンした、東京ベイエリア最大級のフィットネスクラブ、「FOLEフィットネスクラブ」様。東雲という地域は、2010年の国勢調査データにおいて、東京で一番人口が増えた町丁目でした。
どのようなエリア戦略とエリアマーケティングを実施し、集客に成功したのでしょうか。早速お客様事例をご紹介してまいります！
FOLEフィットネスクラブ様のエリアマーケティング戦略のご紹介
皆さまこんにちは、FOLEフィットネスクラブの支配人をしております松尾と申します。FOLEフィットネスクラブは、株式会社 延田エンタープライズという会社が新規事業として立ち上げたフィットネスクラブです。現在は、1店舗でございますが、これから拡大していきたいという希望でマーケティングデザインと二人三脚で販促活動を行なっております。
私どものフィットネスクラブは2015年の9月にオープンした施設です。世界のセレブが愛用する、テクノジム社製マシンを揃えたフィットネス施設や、女性に人気のあるエンダモロジー、ホットヨガ、コラーゲンマシーンルームによるビューティーサポートなど、常に最新の設備とサービスを取り入れたハイクオリティ・フィットネスが特徴です。立地柄、著名人やトップアスリートの利用もあり、幅広い会員層に親しまれる施設として運営しています。
私は、この業界で長く販促促進を担当していましたので新店のオープンにも何度か携わった経験がありました。その経験から、オープン時に来る会員数は、目標会員数の半分から3分の2くらい必要だと認識していました。しかしFOLEフィットネスクラブは、2015年9月オープン時、目標会員数2500名のところ、実際来られたお客様は900名程度で、目標の半分以下だったのです。
2015年のオープン時、目標とする会員数が集まっていないという状況の中、この施設の担当となりました。そのときから高層マンションやビルが立ち並ぶこのエリアには「タウンプラス」という媒体が最適だと感じていたのです。
大手広告代理店からスポーツクラブ専門の広告代理店へとシフト
当初、大手の広告代理店がFOLEフィットネスクラブの集客支援をしていました。とにかくチラシやポスティング、ダイレクトハンドを行なっていたようです。
そこで私は、思うような集客につながらない原因は、スポーツクラブに特化したエリアマーケティングをしていないからだと気づきました。リーチの少ない広告費だけが消耗し続けている状況を打破するには、スポーツクラブ専門の広告代理店の力が必要だと思ったのです。そこで私に販促を任せてもらい、マーケティングデザインと一緒に取り組ませていただいた経緯です。
施設の立地と経験値から「タウンプラス」を実施
私は豊洲・東雲のこのエリアは、ビルやマンションが立ち並ぶエリアだったため、直感的に集客できると感じていました。
とにかく会員様を集めることが急務でしたの、マーケティングデザインのエリアマーケティングと並行して、タウンプラスという高層マンション向けの媒体を実施したのです。このタウンプラスとは、郵便局が実施している広告媒体で、郵便局の配達員さんであればセキュリティの高いマンションでも入れるためそのマンションの住民にチラシをお届けできるこのようなエリア特有の媒体でした。
その結果、タウンプラスを始めて最初の週に、80名様ほどの新規入会がありました。エリア戦略としては大当たりという状況の中で、1日30名様ほどの入会が取れるようになったのです。立地から判断した媒体の選択は成功を遂げました。
エリアマーケティングを実施
実施して分かった3つの課題
■ターゲット層の見直し・30代～40代のファミリー層が多いエリアと判明
このエリアがチラシの反響が少なかった理由として、ターゲット層が見えていなかったことが判明しました。折り込みチラシは、新聞を読まれている方にしかアプローチできません。このエリアに住む人は、30代から40代のニューファミリー層が多いことが分かり、新聞を取る方が少なかったため、実際ターゲットとなる方々にフィットネスクラブの情報が届かない状況にあったのです。
■販促物のデザインの見直し
次に見直したのは、販促物のデザインでした。ターゲット層を完全に30代、40代のファミリー層に特化し、新しいデザインで作り直しました。若いモデルを起用し、女性はホットヨガ、男性はトレーニングをしっかりしている写真を使い訴求し始めたのです。
■商圏の見直し
エリアマーケティングを実施する前は、約３km圏とかなり広い範囲で販促を行なっていました。このクラブに通われる入会されている会員様のプロットを作成したところ、半径500m圏に1050人、半径1km圏の中に1300人、1400人いることが分かり、大半の会員数が1キロ圏にしかいないというような特殊なエリアだと判明。そこで、広域に販促物を撒いていた状況をやめて、とにかく足元と1km圏にタウンポスティングを徹底的に撒き続けてみました。その結果、どんどん入会が増加したのです。
その結果・・・
エリアマーケティングで分かったこと全てを組み込んで販促していったところ、2016年の在籍数を約2000人くらいまで増やすことができました。半年強の間で目標の2500名まであと少しというところに入りました。
新たな課題も・・・
足元の商圏にアプローチを続けていった中で、新たな課題が見えてきました。在籍者数は増加したものの、女性に対して男性の入会率が低いことが分かったのです。この課題に向けて実施した策として、改めてチラシのデザインを見直したのです。
男性にアプローチするため、男性が好みそうな黒っぽいデザインに変更。女性のホットヨガの画像配分を小さくしました。そこで新たにスピニングバイクのスタジオを新設し、その画像を掲載しました。また、男性に向けたプログラムも新たに追加しています。かっこいい男はトレーニングしますよ、というような表現を加え、訴求の仕方を変えてみたのです。
営業時間も見直しました。これまで男性の方は夜しか利用できなかったのですが、朝も使えるようにしました。その結果、男女比は4対6に成功。現在は、男性が増えすぎて、フリーウエイトエリアが混んでいますので、今後の課題として、時間帯に分けるなどして作戦を立てているところです。
スポーツクラブ専門の広告代理店にシフトして以来、エリアマーケティングは成功し続けています。集客を成功させるために、ぜひ皆さまの施設においても、しっかりとこのマーケティングデータを活用したエリアマーケティングを実施していただきたと思います。（松尾氏）
まとめ
FOLEフィットネスクラブの松尾様より、貴重なお話をいただきました! この2年間、FOLEフィットネスクラブ様とエリアマーケティングを実施し、チャレンジしながらエリア戦略を進めてまいりました。
現在、FOLEフィットネスクラブ様の会員数は目標まであと少しの2300人程度まで増えています。５年間で一番人口が増えた東雲というエリアで、なぜ集客できていなかったのか、集客できる地域であったにもかかわらず、見当外れのことをしてしまうとやはり集まらないということがこの事例でお伝えできたかと思います。この機会に、皆さまの施設においても、訴求するべき商圏をしっかりリサーチすることをおすすめします!（細野）
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