こんにちはマーケティングデザインの細野です。マーケティングデザインではお客様から頂く広告費以上の成果を出すため、マーケティングについてはかなり研究をしてまいりました。そのなかで、重要なのはしっかりとエリアマーケティングをすることが大切だと分かってきています。
エリアマーケティングの課題
すでにエリアマーケティングにおいては、さまざまな取り組みをされている店舗も多いかと思います。例えば、自社の立地条件や、人口ピラミッド、また昼間人口・夜間人口などを調べたり、マンションが多い商圏なのか、少ない商圏なのかなどのマーケット調査を実施しているかと思います。さらに人口に対してのカバー率がどうか、俗にいうフィットネス参加率はどうなのかなどで、調査をされていると思います。
参加率マップを作成した段階でエリアマーケティングが完結したような錯覚を起こしがちなのです。その先その結果をどう生かして、取り組んでいけばいいのかがわからない、といった壁にぶつかるケースが多く見られます。要するにエリアマーケティングは1つのテスト結果でしかありません。プロットしたり参加率マップを作成しても、「基準がないことにはわからない」といった大きな問題点が今のフィットネス業界にはあると思っています。
スポーツクラブ業界の平均参加率
では、集客につながるエリアマーケティングをするには、何が必要なのかをフィットネス参加率に焦点をおいて考えてみます。
参加率は、店舗から近いほど高く、店舗から離れていけばいくほど下がっていくことは皆さんもご存知かと思います。弊社が研究した会員比率の商圏参加率をもとに、中心地から4つのエリアに分けて業界平均参加率を求めれば、フィットネス業界の「基準」が分かるのではないか、と仮説を立てました。
こちらのグラフの数値は、フィットネスクラブ42店舗の平均値を算出した数値で出させていただきました。
店舗によって、距離は変わりますが、店舗から20%のお客様がいる商圏の平均値は、3.5%です。続いて、21%〜40%商圏の平均値は1.5%となり、40%〜60%商圏の平均値は0.7%、61%〜80%商圏は0.26%、という結果が出ました。先ほどもいいましたように、近ければ近いほど参加率が高く、距離が離れると参加率は下がっていくのが分かります。
では、業界平均参加率を使うと何ができると思いますか？答えは目標を立てることができるのです。例えば、20%商圏の方は平均参加率が3.5%でしたので、そのエリアの人口に3.5%掛けた範囲がこの商圏で集客できる範囲と想定することができます。1つの目標数値になるのです。
では、各商圏において集客目標人数をまとめてみました。ここですべきことは、自社の顧客数から目標数値を引くことです。会員数から目標を引いていますので、プラスの値になれば目標以上となり好調なエリアなことが分かります。逆にマイナスになった場合は、もう少しそのエリアで集客ができる、といったことが見えてきます。
それぞれプラスのエリアを濃い青、マイナスのエリアを薄い青で表しました。いかがでしょうか。マイナスのエリアは集客に対して不調なエリアなので、なんらかのプロモーションで顧客を獲得して目標まで持って行く必要性が見えてきますよね。このような形で目標を立てて、現状から引き算をすることで、いわゆる「ギャップ分析」ができるのです。戦略の重点エリアの中枢が分かるようになります。
まとめ
いかがでしたか。集客力で広告を打ち出すためには、いくつかのエリアマーケティングの工程を踏んだいくことが大切です。また、フィットネス業界の基準を把握したうえで、集客目標をかかげ、どのポジションを獲得して競合に勝つ戦略を立てるべきかを明確にしていく必要があることをお伝えしてまいりました。ぜひ、広告担当者様のマーケティング活動に役立ていただければと思います。
マーケティングデザインでは、多規模にわたり集客のお手伝いを多種多様にご対応させていただきております。何かわからないことがあれば、いつでもご相談ください。（細野）
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